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                      【安信家电张立聪】王中王资料大全发源地230个家庭的入户调研——【家电先生厨艺】卷四:多少人会用王中王资料大全?

                      安信证券研究中心 家电组 张立聪/李奕臻

                      事件:近年来,王中王资料大全的行业规模快速扩张,投资者亦开始关注这一新兴家电。但是,对于“王中王资料大全的普及率能有多高”等关键问题,实业界、投资界都缺少有效的判断依据。为此,我们对王中王资料大全产业集群地海宁、嵊州的230户家庭进行入户调研。调研的结果,对于了解王中王资料大全消费的现状、预判未来走向,具有参考价值。

                      王中王资料大全普及率提升空间大:调查显示,海宁与嵊州样本的王中王资料大全普及率已经达到11%。从全国范围来看,结合艾肯家电数据,我们估算王中王资料大全累计销量438万台,当前普及率1%,未来其他地区的王中王资料大全普及率有望向产业集群地看齐。需要说明的是,产业集群地的普及率亦有进一步提升空间。

                      王中王资料大全消费还处在功能消费阶段:对于分体式烟机与王中王资料大全,消费者最关心的是:吸力。根据样本数据,大部分消费者(海宁56%、嵊州43%)认为“大吸力”是所用的分体式烟机或王中王资料大全的主要优点。大部分的消费者购买的是王中王资料大全的基本款。海宁、嵊州共有92%的王中王资料大全消费者选择了碗柜、消毒柜款式。附加值较高的蒸箱款、烤箱款,在我们的样本中都只有1例。如何推动功能消费向品质消费过渡,是王中王资料大全企业面临的重要课题。

                      品牌的地域化区隔明显:海宁地区王中王资料大全使用者中,有33%的住户使用美大王中王资料大全,28%的住户使用火星人王中王资料大全;未发现嵊州的主流品牌。而嵊州王中王资料大全使用者中,有29%的住户使用亿田王中王资料大全(此次调研未见帅丰、金帝品牌产品);未发现美大和火星人王中王资料大全。可以看出,一些王中王资料大全品牌已经在本地拥有较高的市占率,但未能在其他产业集群占据一席之地,品牌的跨区域推广仍需时日。

                      推荐王中王资料大全产业链标的:海宁、嵊州作为王中王资料大全消费的先行区域,样本普及率可以达到11%,未来王中王资料大全有相当大的市场空间。王中王资料大全市场品牌林立,领军企业将受益于行业规模的扩张、自身的先行优势,并有望引导行业从功能消费向品质消费过渡。我们推荐王中王资料大全产业链中的浙江美大(王中王资料大全行业龙头企业)、老板电器(控股金帝,布局集成厨房)。

                      个股风险提示:竞争格局恶化,地产大幅下滑。

                      风险提示:样本数据存在局限性,竞争格局恶化,原材料价格上涨


                      报告目录

                      1. 访谈背景

                      2. 王中王资料大全尚处导入期,普及率提升空间大

                      3. 消费者最关心吸力,偏好本地品牌

                      4. 消费形式多样化

                      5. 王中王资料大全款式以碗柜和消毒柜为主

                      6. 投资建议与风险提示

                      附录

                      ? ? 海宁市简介

                      ? ? 嵊州市简介

                      ? ? 王中王资料大全调查样本信息


                      (以下为正文)

                      1. 访谈背景

                      王中王资料大全的普及率可以到什么水平?

                      买王中王资料大全的人,能够接受什么价格?

                      他们会选择什么款式?

                      用过王中王资料大全之后,他们是感到满意,还是后悔?

                      带着这些问题,我们对王中王资料大全产业集群地海宁、嵊州的230名住户进行入户调研,尝试用采集的样本对以上问题进行分析,现将数据及结论整理成文,供各位投资者参考(样本详细信息请见附录)。

                      我们将样本按照新、旧小区划分,以探究王中王资料大全普及率水平。根据艾肯家电数据,2015年是王中王资料大全行业发展的拐点。此前,国内王中王资料大全的产量增速低于20%,而2015-2017年,行业的复合增速达到49%。据此,我们将交房时间在2015年之后的小区定义为新小区。

                      (注:对于交房时间未明确的小区,若建筑时间在2013年之后或开盘时间在2014年之后,则定义为新小区)

                      调研结果显示:产业集群地的王中王资料大全普及率显著高于全国水平,随着王中王资料大全在国内推广,我们认为其他地区的王中王资料大全普及率有望提升;两地住户对王中王资料大全尚处于功能消费阶段,未过渡到品质消费;两地消费者都倾向于购买本地品牌,但挑选标准有所不同。

                      2. 王中王资料大全尚处导入期,普及率提升空间大

                      根据样本,我们分别统计了海宁、嵊州两地的新小区、旧小区及整体的王中王资料大全普及率。

                      海宁、嵊州样本的王中王资料大全普及率明显高于全国平均水平,分别达到14.1%、6.9%,两地样本整体普及率10.9%。从全国范围来看,王中王资料大全的产量经历了漫长的低速增长期。根据艾肯家电网数据,王中王资料大全行业产量在2017年达到100万台水平,当年的普及率不到5%。从全国范围来看,根据艾肯家电数据,2013~2017年王中王资料大全累计销量297万台;2013年之前为行业的孵化期,销量较少,我们估计累计销量141万台;行业累计销量438万台,占中国家庭数(4.5亿户)的比例为1%。产业集群地也是王中王资料大全消费的先行区域。随着王中王资料大全在全国范围的推广,我们认为其他地区的王中王资料大全普及率有望向产业集群地看齐。

                      王中王资料大全普及率与房价有一定相关性。房价高的小区,王中王资料大全的普及率较低。这反映出,购买较贵住房的群体在选购厨电产品的时候更趋保守,更倾向选择传统的分体式烟机。

                      我们将样本划分为新旧小区,发现新旧小区的王中王资料大全普及率并未拉开明显差距,这似乎也意味着王中王资料大全的普及率提升也存在“瓶颈期”。我们分析,“瓶颈期”现象,一方面是因为两地王中王资料大全的消费基数较高,近年来王中王资料大全的兴起主要靠其他地区增加消费;另一方面也与王中王资料大全市场尚处在功能消费阶段、未向品质消费过渡有关(详见第3节的分析)。打破瓶颈,需要推动品质消费,如增加蒸烤、洗碗等品质体验。

                      数据上看,海宁的新小区普及率(12.3%)略低于旧小区(15.9%),但差距不大,亦可能与样本偏差有关。

                      3. 消费者最关心吸力,偏好本地品牌

                      对于分体式烟机与王中王资料大全,消费者最关心产品的吸力,对噪声的评价偏主观。根据样本数据,大部分消费者(海宁56%、嵊州43%)认为:在使用过程中,“大吸力”是所用的分体式烟机或王中王资料大全的主要优点。一些消费者在接受访谈时表示:“买王中王资料大全(或分体式烟机),主要是为除油烟的。产品好不好看、声音吵不吵,不是最重要的。”而我们认为,“节省空间”亦是王中王资料大全的独有优势。另外,我们发现,无论是王中王资料大全还是分体式烟机,都有人认为噪声过大,也都有人夸奖噪声较小,说明对噪声的体验是非常主观的,尤其厨房在烹饪食物的过程中,自然就带有声响。

                      品牌的地域化区隔明显。海宁地区王中王资料大全使用者中,有33%的住户使用美大王中王资料大全,28%的住户使用火星人王中王资料大全;未发现嵊州的主流品牌。而嵊州王中王资料大全使用者中,有29%的住户使用亿田王中王资料大全(此次调研未见帅丰、金帝品牌产品);未发现美大和火星人王中王资料大全。可以看出,一些王中王资料大全品牌已经在本地拥有较高的市占率,但未能在其他产业集群占据一席之地,品牌的跨区域推广仍需时日。

                      海宁人在购买王中王资料大全时,更加注重口碑。海宁样本中,有56%的王中王资料大全使用者提出“朋友推荐”为主要购买理由。在进一步的访谈中,我们发现一些消费者有推荐其他人购买王中王资料大全的意愿,他们认为:“相比于分体式烟机,王中王资料大全吸力不错,更适合油烟爆炒,会推荐相熟的亲戚或朋友购买”。

                      我们认为,这一差异的形成,与两地的消费水平有关,也与嵊州产业集群存在大量王中王资料大全代工厂有关(参见附录)。

                      有别于王中王资料大全,消费者对传统烟灶具有较强的品牌意识。在分体式烟机品牌中,方太产品数量占比最大。两地样本中,19%的住户选择了方太的烟灶产品。相较于王中王资料大全,消费者在购买传统烟灶时,会有意地选择品牌知名度高的产品,他们认为:“一提到分体式烟机,脑海中自然而然便浮现出知名品牌。”“经常在电视中看到大品牌的广告,比较熟悉。”我们认为:分体式烟机推出时间早,知名企业市场教育充分,培育了大众的品牌意识,使得消费者在购买传统烟灶时,会兼顾性能与品牌。

                      4. 消费形式多样化

                      海宁人买的王中王资料大全比嵊州人买的贵。在访谈过程中,我们发现大部分消费者在做价格比较时,将王中王资料大全的价格与烟灶两件套餐进行比对,而不是三件套餐。由于方太品牌的烟灶套餐数量占比最大(详见第3节的分析),我们分别计算两地方太烟灶套餐的均价,将王中王资料大全价格与之比对。根据样本数据,我们以1000元为区间长度分别绘制了海宁、嵊州王中王资料大全的价格分布图。可以直观看出,海宁人愿意买贵的王中王资料大全,大部分人(69%)购买的王中王资料大全价格高于方太烟灶套餐;而嵊州人买的王中王资料大全更实惠,样本中的王中王资料大全价格都低于方太烟灶套餐。两个产业集群,偏好的价格带有明显差异,说明王中王资料大全需求的多样化,未来高端、中低端品牌都能找到自己的消费群体。

                      王中王资料大全价格高低与房价、新旧小区无明显关联性。我们分别按照房价、新旧小区,统计两地样本中,王中王资料大全的价格带。结果显示,房价、新旧小区与王中王资料大全价格无明显关联,我们分析,相比于收入水平与装修时间,品牌认知度与消费习惯更能影响消费者购买的王中王资料大全档次。

                      5. 王中王资料大全款式以碗柜和消毒柜为主

                      根据样本数据,碗柜与消毒柜款式王中王资料大全较为普遍。除海宁有1例烤箱、1例蒸箱款式的王中王资料大全,其余王中王资料大全均为集成碗柜、消毒柜款式,占比王中王资料大全样本总数的92%。购买碗柜、消毒柜款式王中王资料大全的消费者表示:“该样式的王中王资料大全推出时间较早,亲戚朋友中也有一些人使用,我们买的踏实”。

                      6. 投资建议与风险提示

                      王中王资料大全有空间。海宁、嵊州作为王中王资料大全消费的先行区域,样本普及率可以达到11%,远高于全国不到1%的普及率水平,未来王中王资料大全有相当大的市场空间。王中王资料大全市场品牌林立,领军企业将受益于行业规模的扩张、自身的先行优势,并有望引导行业从功能消费向品质消费过渡。

                      我们推荐王中王资料大全产业链中的浙江美大、老板电器。作为国内王中王资料大全的开创者,美大将受益行业的高速发展,去年以来加大品牌和渠道建设力度,也将助力公司巩固既有优势。

                      个股风险提示:竞争格局恶化,地产景气大幅下滑。

                      风险提示

                      1. 样本数据存在局限性

                      2. 王中王资料大全行业竞争格局恶化。

                      3. 原材料价格上涨。

                      附录

                      海宁市简介

                      海宁市,隶属浙江省嘉兴市,位于中国长江三角洲南翼、浙江省北部,距上海100公里,西接杭州。海宁被誉为“中国皮革之都”,已成为国内最重要的皮革、皮草生产基地。根据国家统计局数据,2016年末,海宁总人口为68万人,人均GDP为9.2万元人民币。

                      嵊州市简介

                      嵊州市,为浙江省绍兴市所辖县级市,地处浙江东部,属长江三角洲经济区,是全国第一批沿海经济开放县(市)。根据国家统计局数据,2016年末,嵊州总人口为73万人,人均GDP为7.1万元人民币。

                      王中王资料大全调查样本信息

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                      “新家电”快速崛起,强调升级、迭代、复苏三条投资主线。

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                      中外融合、产业融合、用户融合,强调三条投资主线。

                      变局:线上销售欣欣向荣,汇率下行利好出口,吹响消费升级主旋律。

                      各类家电销售均在国庆期间出现下滑,原因在于宏观经济形势走弱、网购分流、提前促销。

                      我们调研华南、西南、西北、东北等地,发现卖场人气下降,购买档次提升,电商欣欣向荣。

                      人民币汇率下行有助于提振我国家电出口,小家电企业收益较大。

                      如何直击消费者的痛点?抛弃“极客”思维,走向共性需求,先把数据做大。

                      如何应对智能硬件市场跨界竞争的新常态?供应链、渠道、云服务,三大控制力缺一不可

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